ドミナント戦略とは、特定の地域（商圏）に同一チェーンの店舗を集中出店することで、その地域での独占的な地位を確立する経営戦略です。
この戦略が成功すると、地域住民のブランド認知度が飛躍的に高まるため、競合他社は「すでにあのチェーンが押さえている地域だから勝ち目がない」と判断し、参入してこない状況を作り出せます。
本記事では、ドミナント戦略の具体的なメリット・デメリットや成功事例、出店エリアの選び方について、詳しく解説していきます。
ドミナント戦略とは？
前述の通り、ドミナント戦略とは「特定の地域（商圏）に、同一チェーンの店舗を集中出店する経営戦略」を指します。
ドミナントは「支配的な」「優勢な」という意味を持つ言葉なので、その名の通り、特定エリアにおける市場シェアの独占的な地位を確立することがこの戦略の目的です。
広範囲にまばらに出店するのではなく、あえてエリアを限定することで、その地域におけるブランド認知度を飛躍的に高め、競合他社の参入を困難にします。
しかし、特定の地域に経営資源を集中させるため、相応のリスクも伴う戦略です。
ランチェスター戦略との違いを解説
ドミナント戦略と混同されやすい経営戦略に「ランチェスター戦略」があります。この2つは、資源を集中させる点で似ていますが、その対象が異なります。
ここでは両者の違いを明確にするために、まずランチェスター戦略について解説します。
ランチェスター戦略とは？
ランチェスター戦略は、企業の市場シェアに基づき「強者」と「弱者」を定義し、それぞれの立場で異なる戦い方を提示する経営理論です。
一般的に市場トップシェアの企業が「強者」、それ以外が「弱者」とされます。
それぞれに対する経営戦略は、以下の通りです。
主に、中小企業がニッチな分野で大企業に勝つための「弱者の戦略」として活用されることが多いのが特徴です。
ドミナント戦略との違い
両者の決定的な違いは、資源を集中させる対象です。
| 戦略名 | 集中させる対象 | 目的 |
| ドミナント戦略 | 特定の「地域（エリア）」 | 地域の市場シェア（支配） |
| ランチェスター戦略 | 特定の「分野（商品など）」 | 特定分野でのシェア獲得 |
この違いを理解することで、両戦略を混同せずに使い分けられます。
ドミナント戦略のメリット
ドミナント戦略のメリットは、主に下記の4つです。
各種コストを抑えられる
ドミナント戦略では店舗間の距離が近くなるため、物流コストを大幅に削減できます。
配送センターから各店舗への移動距離が短くなり、1回の配送で多くの店舗を回れるため、燃料費や人件費が効率化されます。
また、広告宣伝費も同様です。新聞の折込チラシやポスティングは特定エリアごとにおこなうため、エリア内の店舗密度が高いほど、広告1回あたりの費用対効果が最大化されます。
地域に浸透しやすい
特定地域に集中出店すると、住民が同じチェーンの看板を目にする機会が格段に増えます。
これにより「〇〇といえばあのお店」という地域の第一想起を獲得しやすくなるため、ブランドが深く地域に浸透します。
競合他社の参入を防げる
ある地域で圧倒的なシェアと認知度を確立してしまうと、後から競合他社が参入する意欲を削ぐことが可能です。
「あの地域はすでに〇〇が押さえているため、今から出店しても勝ち目がない」と競合に判断させられるので、自社の市場を守る強力な壁を作り出せます。
人的資源の効率化もおこなえる
店舗を近距離に集中させると、人的リソースの柔軟な活用も可能になります。
たとえば店舗で急な欠員が出た際、近隣店舗からヘルプスタッフを派遣するなど、人員補強が容易になります。
また、スーパーバイザーやエリアマネージャーの巡回効率も上がるので、1店舗あたりの指導やサポートに割ける時間が増えるメリットもあります。
ドミナント戦略のデメリット
ドミナント戦略には多くのメリットがある一方、特定地域に依存する点に関連したデメリットやリスクもあります。
災害や人口減少の影響が大きい
ドミナント戦略では経営資源を特定地域に集中させるため、その地域全体が影響を受ける事象に非常に弱いという弱点があります。
たとえば、大規模な地震や水害などの自然災害が発生した場合、全店舗が同時に甚大な被害を受けてしまうでしょう。
また、その地域の人口が長期的に減少傾向にある場合、エリア全体の売上が徐々に低下していく恐れもあります。
需要の変化による影響が大きい
災害や人口減少だけでなく、局所的な市場環境の変化も大きなリスクとなります。
たとえば、エリア内に大型のショッピングモールや強力な競合他社が出現すると、その影響を全店舗が同時に受けることになります。地域の需要が変化した際、一気に経営が傾く危険性がある点には、注意が必要です。
同じチェーンで顧客を奪い合うことも
ドミナント戦略の最大のデメリットともいえるのが、自社店舗同士での顧客の奪い合い（カニバリゼーション）です。
商圏が重複するほど近距離に出店するため、新しく開店した店舗が、既存店舗の売上を奪ってしまう現象が起こり得ます。
本部があえてカニバリゼーションを狙う理由
カニバリゼーションは加盟店オーナーにとっては脅威ですが、チェーン本部側にとっては、あえてそれを許容する場合があります。
その主な理由は、「競合他社に奪われるくらいなら、自社店舗で奪う」という考え方に基づいています。
もし自社が出店しない商圏の空白地帯を放置すれば、そこには必ず競合他社が出店してきます。競合にシェアを奪われることは、チェーン全体の売上と地域内での支配力を低下させることに直結します。
たとえ既存店の売上が一時的に多少減少したとしても、近隣に新店舗を出すことでエリア全体の総売上を向上させるために、本部側がカニバリゼーションを戦略的に実行する可能性があることは把握しておきましょう。
取得したノウハウを他地域では活かしづらい
一部の地域でドミナント戦略が成功した場合、その成功体験は特定の「地域性」に深く依存している可能性があります。
そのため、同じ手法やノウハウを別の地域にそのまま持ち込んでも、顧客の特性や競合状況が異なるため、全く通用しないケースがあります。
ドミナント戦略の成功事例
ドミナント戦略は、コンビニやスーパー、カフェなど、生活に密着し利用頻度が高い業態と特に相性が良いとされています。
ここでは、この戦略を活用して成功を収めた企業の具体的な事例を紹介します。
ドミナント戦略を軸に地域客を囲い込むウォルマート
アメリカ最大のスーパーマーケットチェーンであるウォルマートは、ドミナント戦略で成長した代表例です。
彼らは1960年代後半から、物流センターを中心とした円状に集中出店する戦略を採用しました。これにより、配送や発注管理コストを劇的に削減しています。
さらに、あえて競合の少ない人口の少ない町を狙って出店し、低価格販売と合わせて地域一番店の地位を確立していきました。
ドミナント戦略を軸に全国47都道府県に出店したセブンイレブン
ドミナント戦略と聞いて、セブンイレブンを思い浮かべる人も多いでしょう。
セブンイレブンは1974年の1号店出店時、東京都江東区に集中出店することで、「近くて便利」な存在として一気に知名度を高めました。
その後も、1つのエリアを制圧してから次のエリアに進む戦略を徹底したことにより、SVの巡回効率化による手厚いサポートや、高頻度な小口配送による鮮度管理を実現し、他社を圧倒する地位を築きました。
ドミナント戦略を軸にブランディングを進めるスターバックス
ドミナント戦略はフランチャイズだけでなく、直営店でも有効です。
たとえばスターバックスは、都市部や駅前など人の流れが多いエリアに意図的に集中出店しています。まずは駅構内など最も目立つ場所に出店し、さらにその周辺にも店舗を構えます。
これにより、利用者は「どこに行ってもスタバがある」という利便性と安心感を得られます。仮に1店舗が満席でも、近くの別店舗へ誘導することで機会損失を防ぎ、エリア全体の売上を最大化しているのです。
「1時間以内無料配送」をドミナント戦略で実現したカクヤス
酒類販売のカクヤスは、ドミナント戦略を独自のサービスに直結させた好例です。
彼らは「ビール1本から、1時間以内に、送料無料で配達する」という強力なサービスを掲げています。 これを実現できるのは、特定の配達エリア内に店舗を高密度で配置しているからです。
店舗からの配送距離が短いため、迅速かつ低コストでの配達が可能となり、競合他社には真似できない強みを生み出しています。
ドミナント戦略とランチェスター戦略の両立で成長するラッキーピエロ
北海道函館市を中心に展開するハンバーガー店「ラッキーピエロ」は、両戦略を組み合わせたユニークな事例です。
まずラッキーピエロは「函館市とその周辺」という特定の地域にのみ出店を集中させています（ドミナント戦略）が、 同時に、大手チェーンとは異なる「北海道ジンギスカンバーガー」などの独自メニューにも特化しています（ランチェスター戦略）。
これにより、「函館でしか味わえない特別な店」という強固なブランドを確立し、地域住民と観光客の双方から圧倒的な支持を得ています。
ドミナント戦略に基づく、出店エリアの選び方
ドミナント戦略の成否は、エリア選定にかかっているといっても過言ではありません。
一度出店に失敗すると、その地域全体の店舗が共倒れになるリスクがあるため、事前のエリア調査が重要です。
ドミナント戦略に必要な4つのエリア調査
出店エリアを決定する際は、少なくとも以下の4項目を詳細に調査する必要があります。
人口の増減
将来的に人口が減少していく地域では、顧客が減り続けることになります。
その中で店舗数を増やすと、自社店舗間での顧客の奪い合いが激化する可能性が高まってしまいます。
よって、人口が減少する見込みがある地域は避けた方がよいでしょう。
夜間と昼間の人口差
地域の特性（オフィス街、ベッドタウン、繁華街など）によって、人が集まる時間帯は大きく異なります。
たとえば、昼間人口が極端に少ないベッドタウンにランチ主体の飲食店を出店しても、売上は見込めません。人の動きは、時間帯別に分析しましょう。
競合調査
出店候補地に、強力な競合他社がすでに存在していないかも確認しておきましょう。
もし競合が浸透している場合、あえて出店するならば明確な差別化戦略が必要です。
需要特性
その地域に、自社の商品やサービスに対する需要がそもそも存在するのかも調査しましょう。
家族層が多いのか、単身者が多いのかといった世帯構成によっても、求められるサービスは異なります。
エリア調査に有用なGIS（地図情報システム）について
エリア調査を効率的かつ高精度でおこなうには、GIS（地図情報システム）の活用が有効です。
GISは、地図データ上に人口統計、世帯情報、競合店の位置など、様々なデータを重ね合わせて可視化・分析できるツールです。
前述の4項目を客観的なデータで把握できるため、ドミナント戦略の精度を高める上で非常に役立ちます。
ドミナント戦略で、フランチャイズに参入するときの注意点
フランチャイズ加盟を検討する際、本部がドミナント戦略を採用している場合は特に注意が必要です。
最大の懸念点は、自店のすぐ近くに同じチェーンの別店舗が出店し、売上を奪われる「カニバリゼーション」です。 加盟前はブランド力やサポート体制が魅力的に映りますが、契約後に近隣へ新店舗が出店し、経営難に陥るリスクもゼロではありません。
よって、加盟契約時には、「テリトリー権（特定の商圏内での独占的な営業権）」の有無を必ず確認しましょう。
契約書に明確な記載がない場合は、本部の出店方針について書面で回答を得るなど、慎重な確認が必要です。
ドミナント戦略が適している業態・条件
ドミナント戦略は、どのようなビジネスでも成功するわけではありません。
この戦略を実行し、成功させるためには、特定の業態や条件が求められます。
利用頻度が高い業態（コンビニ・スーパー・カフェなど）
ドミナント戦略は、顧客の利用頻度が高いビジネスと非常に相性が良いです。
コンビニエンスストア、スーパーマーケット、ドラッグストア、カフェ、ファストフード店などは、店舗が集中していること自体が顧客にとっての利便性となるため、戦略が機能しやすいのです。
強力な物流・管理システム
高密度な店舗網を効率的に運営するには、それを支える高度な物流システムと店舗管理ノウハウが不可欠です。
セブンイレブンの例のように、専用の配送センターや緻密な在庫管理システムがなければ、コスト削減のメリットを享受するどころか、逆に非効率になってしまいます。
圧倒的な資本力
ドミナント戦略は、初期段階で特定地域に大量の経営資源（出店資金、人材）を集中投下する必要があります。
投資が成果として表れるまでには時間がかかるため、その間の赤字に耐え、継続的に出店を続けられるだけの豊富な資本力（体力）を持つ大企業向けの戦略と言えます。
エリア選定以外のドミナント戦略のポイント
ドミナント戦略の成功は、エリア選定だけで決まるわけではありません。
地域での優位性を確立・維持するためには、以下の点も重要になります。
人材の育成
ドミナント戦略では、物流などのシステムと並んで「人材」が鍵を握ります。
高品質なサービスをエリア全店で均一に提供できなければ、ブランドイメージは向上しません。 慢性的な人手不足は、サービス品質の低下に直結し、戦略失敗の要因となります。
SVによる巡回サポート体制の強化や、後述するマニュアル整備により、効率的に人材を育成できる仕組みを構築する必要があります。
徹底したマニュアルの作成
多店舗展開を支える土台として、標準化された業務マニュアルが欠かせません。
ドミナント戦略では、どの店舗でも同じ品質のサービスを提供することが求められます。業務フローが煩雑だったり、人によって教え方が異なったりすると、品質がバラつくだけでなく、店舗間でのヘルプ対応時にも支障が出ます。
誰が作業しても一定の品質を保てるよう、業務や育成のフローを明確にマニュアル化しておきましょう。
キャッシュレス決済の導入
店舗運営の効率化とマネジメントの精度向上もポイントです。
キャッシュレス決済を導入することは、レジ締めの際の現金差異といった人的ミスを防ぐだけでなく、運営の効率化にもつながります。
多くの決済システムは、売上データ（客数、客単価、売れ筋商品など）を自動で集計・分析する機能を備えています。これにより、店長が手作業でおこなっていた集計業務を削減し、より重要な分析や戦略立案に時間を使えるようになります。
SNSでの宣伝
ドミナント戦略は地域限定の戦略ですが、SNSでの宣伝も有効です。
地域密着型の戦略と、広範囲に拡散するSNSは相性が悪いように思われがちですが、実際には地域内での存在感をさらに高める効果があります。
たとえばラッキーピエロは、SNSで新メニューや割引情報を発信し、地域の若者層へ効果的にアプローチしています。
また、SNSでの投稿が地域外のユーザーに拡散されれば、地域全体のブランディングにも繋がり、低コストで高い宣伝効果が期待できます。
ドミナント戦略には、綿密なエリア調査が必要
ドミナント戦略を成功させる鍵は、綿密なエリア調査にあります。出店エリアの選定が、戦略の成否をほぼ決定すると言っても過言ではありません。
一部地域で店舗を増やしていこうとしている経営者の方は、この記事で解説したように、徹底的にエリアの情報や特徴をリサーチし、競合他社の参入を防げる強固な壁を築いていきましょう。
また、これからフランチャイズに加盟しようと考えている方は、本部がどのような出店計画を持っているのか、そして加盟店の商圏を守る「テリトリー権」がどうなっているのかを、契約前に徹底して確認しましょう。
＜文／赤塚元基＞
