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問題の解決より、解決すべき問題を見つける。高級豚肉のプロデューサーが語る、戦略的独立論

『イシューからはじめよ―知的生産の「シンプルな本質」』という本を知っていますか?

かつて世界有数のコンサルティング会社、マッキンゼー・アンド・カンパニーに勤めていた著者が、仕事における「本当に向き合うべき問題」を見極めることの重要性を説いた、ビジネス書の名著です。

今回お話を伺った株式会社みやじ豚を経営する宮治勇輔さんは、まさにイシューを的確に見抜き、自社の豚肉「みやじ豚」を見事に高級ブランドへとのし上げました。

宮治さんは先代から後を継いで会社をどのように経営していったのか。そして高級ブランド「みやじ豚」はどのようにして生まれたのでしょうか。

その答えには独立を考えているすべての方に役立つ、成功するためのヒントがたくさん詰まっていました。

プロフィール:宮治勇輔さん
株式会社みやじ豚 代表取締役社長
特定非営利活動法人農家のこせがれネットワーク 代表理事

2001年慶應義塾大学総合政策学部卒業後、大手人材紹介会社に入社。
営業・企画・新規プロジェクトの立ち上げ、大阪勤務などを経て2005年6月に退職。

実家の養豚業を継ぎ、2006年9月に株式会社みやじ豚を設立し代表取締役に就任。

生産は弟、自身はプロデュースを担当し、兄弟の二人三脚と独自のバーベキューマーケティングにより2年で神奈川県のトップブランドに押し上げる。

おいしいのに評価されない?大学時代の原体験がきっかけで見えてきた、農業のふたつの問題点

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―宮治さんが株式会社みやじ豚の代表になるまでの経緯を教えてください。

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宮治さん
もともと子どもの頃から歴史が好きだったので、「男に生まれたからには、一国一城の主になる」という野望を漠然と抱いていました。

当然今の世の中では城は持てないので、現代でいう一国一城の主、すなわち会社の社長になりたいと思って大学では経営を学び、卒業後は大手人材系の会社に新卒で入社しました。

―そのときはまだ今の仕事をやろうとは思っていなかったのですか?

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宮治さん
そうですね。私の父がもともと養豚場を営んでいましたが、農業には全く興味がありませんでした。当時はまだどんな仕事で起業をしたらいいのか、よくわかっていませんでした。

新卒で入社後は、半年スパンで部署が変わっていたので本当にさまざまな仕事を経験することができました。しかし、普通に仕事をしているだけじゃ社長にはなれないと思い、毎朝早く起きて勉強を始めました。

ビジネス書を読んだり、好きな歴史小説を読んだりと、自分の興味のあることから勉強を広げていったら、自然と農業に行き着いたんです。

―農業へ興味が湧いてきた理由はなんでしょう?

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宮治さん
ずっと心の中に大学時代の自分の原体験があって、その後、いろいろな勉強をしていく中で農業に関するふたつの問題点が自分の中で浮き彫りになってきたからですね。

―大学時代の原体験とは?

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宮治さん
私が大学生のとき、父が育てた豚肉を使って友だちとバーベキューをしたんです。そのときに「この豚肉本当においしいね!どこで買えるの?」と友人に聞かれたのですが、当時の私は自分の父の豚肉をどこで買えるかなんて知らなかったんです。

父に聞いてみると、流通の過程でどの農場の肉も一緒くたにされてしまい、店頭に並んでいてもどの肉がうちの豚なのかわからないそうでした。

そのとき、うちの豚がこんなにもおいしいと気づくきっかけであったと同時に、せっかくおいしい豚肉を作っていても適切な評価をされていないんじゃないか?と疑問に思ったんですね。

―ずっと心の中にその原体験をしまったまま、働きながら勉強を続けたわけですね。その結果、浮き彫りになった農業に関するふたつの問題点とはなんでしょうか?

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宮治さん
ひとつ目が、農家に価格の決定権がないこと。

普通、農家は育てた作物を収穫後、市場に持っていってそこで全量買い上げてもらいます。もちろん例外はありますが、今でも日本ではそういった流通がメインになっています。

そうした仕組みは価格が安定していればうまく機能するのですが、今は全体的に相場が下がっています。つまり、農家は質の良い作物を作ることは得意ですが、売るのは苦手なんです。構造上、どうしても市場任せになっているので。

そしてふたつ目は、作物の生産者の名前が消されて流通していること。

誰がこの作物を作ったのかが明らかになっていないので、消費者はどんな人がこの作物を作っているのかがわからないし、作り手もどんな人が買ってくれているのかを知る術がありません。

例えば「◯◯県産の豚肉」といったように、産地で一緒くたにされてしまいがちなんです。

これでは適切な評価を受けづらいですよね。同じ産地でも、良いものと悪いものとで違いが少なからずあるわけですから。

そんなふたつの問題をどうにかしたい。そしてうちの豚肉をもっとたくさんの人に知ってほしい。そんな想いから、父の農場を継ぐことを考え始めました。

お客さんからの「おいしい!」が1番のやりがい。バーベキューが証明した、高級ブランドへの活路

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―そしていよいよ、株式会社みやじ豚の代表になるんですね。

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宮治さん
いえ、そこからが大変だったんですよ!

まず私よりも先に弟が「親父の農場を継ぎたい」と家に帰ってきました。困惑した父は「こんな小さな農場に跡継ぎはふたりもいらない!」となってしまって。

そこで私は父に、弟は生産を専門に、私は販売やブランディングといったプロデューサー的なポジションを担うと提案しました。当然、父は納得していなかったですけど(笑)。

「生産からお客さんの口に届けるまでを一貫してプロデュースする」をコンセプトに、私はうちの豚肉を使ったバーベキューイベントの開催を始めました。

プロデュースするにあたり、まずは「宮治さんのところの豚肉はおいしい」ということをいろんな人に知ってもらう必要があったのです。

私がそれまで培ってきた友人知人のリストを作って、うちの豚肉を使ったバーベキューをする旨をメールしました。すると参加者が30人ほど集まり、第1回のバーベキューを開催することができたんです。

―バーベキューという場を通して、みやじ豚のおいしさを知ってもらう機会を作ったんですね。評判はどうでしたか?

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宮治さん
来てくれたお客さんからは「豚肉、とってもおいしい!」「バーベキューに呼んでくれてありがとう!」といった嬉しい声をたくさんいただき、その様子を見ていた父もとても嬉しそうにしていました。

父が一生懸命作った豚肉を喜んで食べてくれる人がいる。その光景を目の前で見ることができたら、生産者として1番のやりがいを感じられると思っていましたから。

そんな父の笑顔を見たとき、私がやってきたことは間違いではなかったんだなと確信しました。

2005年にみやじ豚バーベキューを開始し、当初は30名程度でしたが開催するごとに参加者は増えていきました。すると、翌年には父も「いつ、法人化するんだ?」なんて具合でした。

みやじ豚バーベキューをはじめて1年後、父の個人事業だった養豚事業を法人化して、株式会社みやじ豚を発足するに至ったのです。

それからバーベキューはほぼ毎月欠かさずに実施して、動員数も30人から60人、今では150人以上集まるなど、定員をオーバーすることも少なくありません。

あなたの商売はどこにフォーカスする?みやじ豚を高級ブランドにのし上げた立役者の戦略

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出典:みやじ豚.comより
http://miyajibuta.com/

―みやじ豚はスーパーなどに卸さず、ネットでのみ注文を受け付けるなど購入するルートが非常に限られています。先程のバーベキューイベントの開催もそうですが、こうしたマーケティング戦略を採用した理由を教えてください。

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宮治さん
さまざまな理由から現在の販売手法を取っていますが、やはり1番の理由は、みやじ豚のブランディングによるものです。

みやじ豚は、月に100頭しか出荷できません。価格設定もそれなりでないと採算がとれません。大げさに言えば高級ブランドに育てるしか生き残る道がないのです。

だから販売ルートは絞らなければなりません。どこでも買えるし、特売がかかるようでは、扱ってくださる飲食店もがっかりしてしまいます。

ネットでの販売価格はもちろん、提携しているレストランや唯一うちの肉を店頭で販売している銀座の松屋さんに卸している価格も私が決めています。

さらにネットではみやじ豚.com(http://miyajibuta.com/)でなければ購入できませんし、先程のバーベキューを月1〜2回ほど開催しています。

生産者の顔が見えるようになっていますし、その気になれば直接話ができます。

―月に100頭とは言わず、もっと生産量を増やしていけばさらに収益見込めると思うのですが、そういった生産性を拡充する戦略は取られないのでしょうか?

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宮治さん
今後、みやじ豚の生産量を上げていこうとは考えていません。

たしかに、今の品質のまま生産量を増やしていけば収益は増えるかもしれませんが、売上げと規模拡大だけが成長ではありません。少ない頭数を丁寧に育てて品質を徹底的に高めることで、ブランド価値を高めることがみやじ豚の成長です。

私は「どこにフォーカスして商売をするか」という視点が、とても重要だと考えています。

さまざまな選択肢がある中で、どの選択肢を選んでどこに集中して力を注いで、どこで結果を出すのか。

私が父の後を継いで、みやじ豚を立ち上げたときに考えていたのもその視点でした。限られた経営資源の中で、いかに成果を上げるか。

そのためにはまず、今ある強みにフォーカスすること。味がとにかくおいしいこと、希少性が高いことを軸に据える。その強みを活かすためには、直販できる仕組みを作ることと、みやじ豚を知ってもらう取り組みが必要になります。

結果として、みやじ豚は高級ブランドという路線で、生産量を抑えていても収益が出るようなモデルを確立することができたというわけです。

―非常に周到に練られた戦略ですね。これから独立を考えている人にとって、とても参考になりそうなお話です。

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宮治さん
私も会社を辞めて父の養豚場を継ぐことを考えていたときに、毎日毎日どの問題にフォーカスするかを考えていました。

問題の本質をとにかく一生懸命考えることが重要だと思います。

独立するときにどうしても「食べていけるだろうか?」「成功できるかな?」と不安になります。その後の「事業計画」に考えを巡らせても大したプランは思い浮かばず堂々巡りになってしまうだけです。

独立前にできることは、解決すべき問題をきちんと見抜くこと。そしてその問題を解決することを事業化したら、それが生涯の仕事と思えるかどうかを考え抜く。素晴らしい事業計画を考えるよりも、自分はこれからどの分野の専門家として生きていくのかを決めることが重要なんです。

自分の方向性が定まれば、後はその問題解決に全力を注ぐだけ。やるべきことにフォーカスできていれば、自ずと道は開けてくるのです。

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