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無農薬野菜を使ったヘルシー弁当。強気の価格をつけたが、なかなか売れない。大手給食業者に対抗すべく値下げをしたら、ジリ貧に。そのうえ、「味が落ちた」とわずかな常連も離れていった。
「本当に良いものだから」と、消費者感覚を無視して高値をつけたかと思えば、「競争に負けられない」という意地で無理な値下げをする――商品への思い入れが強い経営者ほど、適正価格を見誤りがち。消費者にとっての魅力（味、素材、接客、利便性など）を冷静に見極め、それに見合う価格をつけよう。
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